Meta proíbe anúncios da ByteDance em seus aplicativos em sete países, incluindo os EUA

A Meta Platforms deixou de aceitar anúncios da ByteDance, a empresa chinesa por trás do TikTok, em suas plataformas, que incluem o Facebook e o Instagram, em um grupo de países, segundo reportagens da Bloomberg e da Reuters, cuja matéria foi publicada pelo The Straits Times. A Bloomberg, que segundo a Reuters foi a primeira a noticiar a proibição, afirma que a Meta começou na quinta-feira a aplicar um bloqueio total de anúncios e mensagens de marketing pagas que a ByteDance veicula nas plataformas da Meta. A Meta informou aos dois veículos que a proibição abrange Canadá, Egito, Indonésia, Japão, Tailândia, Vietnã e EUA. Ela também se estende a anunciantes terceiros cujas campanhas nesses países tenham links para o TikTok ou para outras propriedades da ByteDance. A Reuters relata que um porta-voz da Meta confirmou a proibição em 8 de outubro e que ela vale de imediato.

Em comunicado enviado por e-mail e citado pela Bloomberg, o porta-voz da Meta Chris Sgro disse: “Não somos obrigados a veicular anúncios de um concorrente cujo objetivo é afastar as pessoas de nossos aplicativos”. Ele acrescentou: “Recusar serviços promocionais a um concorrente é uma prática comercial normal em todos os setores”. A Meta, segundo ele, continuará a competir em qualidade de produto e experiência do usuário. A Reuters publicou a mesma declaração, atribuída à empresa. Nem o TikTok nem a ByteDance responderam de imediato aos pedidos de comentário, afirmam os dois veículos.

Os dois veículos descrevem a relação societária de forma diferente. A Bloomberg chama a ByteDance de antiga proprietária controladora do TikTok e afirma que a empresa chinesa ainda administra partes essenciais do TikTok nos EUA. A Reuters chama a ByteDance de matriz chinesa do TikTok e observa que o TikTok opera agora nos EUA como uma joint venture de maioria americana, criada por meio de um acordo destinado a proteger os dados de usuários americanos e evitar a proibição de um aplicativo com mais de 200 milhões de usuários no país. Segundo a Bloomberg, as empresas competem de perto há anos sob um arranjo desigual: o TikTok pode operar nos EUA, o mercado mais importante da Meta, enquanto a Meta não pode operar na China, o mercado mais importante para o TikTok. A Reuters chama a proibição de anúncios de uma escalada dessa rivalidade e descreve o TikTok como um dos concorrentes mais fortes da Meta em engajamento de usuários, criadores de conteúdo e gastos com publicidade.

A proibição ocorre após meses de tensão em torno da segurança infantil. Em agosto, a Meta aceitou um acordo com estados americanos sobre os danos que as redes sociais causam às crianças; a Bloomberg estima o acordo em 18 bilhões de dólares, enquanto a Reuters o descreve como avaliado em até US$ 18 bilhões. O acordo exige novas proteções para menores no Facebook e no Instagram, que segundo a Reuters incluem limites diários de uso, restrições ao uso noturno e medidas mais rigorosas para manter crianças longe de conteúdo com restrição de idade. Desde então, a Meta tem pressionado o TikTok e o YouTube, do Google, a assumir compromissos semelhantes, argumentando que não consegue resolver sozinha os problemas de segurança infantil de todo o setor, segundo a Bloomberg. A mesma reportagem diz que a Meta publicou anúncios em grandes jornais e que seus executivos criticaram publicamente o TikTok por não comparecer a um evento recente sobre uso excessivo de telas promovido pelo Gabinete do Surgeon General e por se retirar de uma reunião sobre segurança nacional com o Comitê Seleto da Câmara sobre a China.

O TikTok não comentou publicamente a campanha da Meta, informam os dois veículos. De acordo com a Bloomberg, no mês passado o TikTok introduziu várias medidas que dificultam a passagem dos usuários de seu aplicativo para outras plataformas sociais, entre elas a remoção de links dedicados ao Instagram dos perfis, e recusou anúncios da Meta que pediam que o TikTok fizesse concessões semelhantes em segurança infantil. A Reuters observa que o site do TikTok afirma não oferecer suporte a links que abram outros aplicativos de redes sociais ou que conectem usuários a eles, embora os perfis ainda possam ter links para os sites dessas plataformas. Em setembro, o TikTok também chegou a um acordo com o Alabama que exige novos limites de uso e uma verificação de idade mais rigorosa para usuários daquele estado, informa a Reuters. A Bloomberg acrescenta que a Meta não é a única empresa de tecnologia de consumo a erguer barreiras contra rivais: segundo uma reportagem de setembro do The Information, a OpenAI informou a seus parceiros de anúncios que recusará anúncios de produtos de geração de imagem e áudio que concorram com os seus.