Meta interdit les publicités de ByteDance sur ses applications dans sept pays, dont les États-Unis

Meta Platforms a cessé d’accepter les publicités de ByteDance, l’entreprise chinoise derrière TikTok, sur ses plateformes, dont Facebook et Instagram, dans un groupe de pays, selon les informations de Bloomberg et de Reuters, dont l’article a été repris par The Straits Times. Bloomberg, qui a été le premier à révéler l’interdiction selon Reuters, indique que Meta a commencé jeudi à appliquer un blocage total des publicités et des messages marketing payants que ByteDance place sur ses plateformes. Meta a déclaré aux deux médias que l’interdiction concerne le Canada, l’Égypte, l’Indonésie, le Japon, la Thaïlande, le Vietnam et les États-Unis. Elle touche aussi les annonceurs tiers dont les campagnes dans ces pays renvoient vers TikTok ou vers d’autres propriétés de ByteDance. Reuters rapporte qu’un porte-parole de Meta a confirmé l’interdiction le 8 octobre et qu’elle s’applique immédiatement.

Dans une déclaration envoyée par e-mail et citée par Bloomberg, le porte-parole de Meta Chris Sgro a déclaré : « Nous ne sommes pas tenus de diffuser les publicités d’un concurrent dont l’objectif est d’éloigner les gens de nos applications ». Il a ajouté : « Refuser des services promotionnels à un concurrent est une pratique commerciale normale dans tous les secteurs ». Meta, a-t-il dit, continuera de rivaliser sur la qualité des produits et l’expérience utilisateur. Reuters a repris la même déclaration, attribuée à l’entreprise. Ni TikTok ni ByteDance n’ont répondu dans l’immédiat aux demandes de commentaires, selon les deux médias.

Les deux médias décrivent différemment les liens entre les entreprises. Bloomberg qualifie ByteDance d’ancien actionnaire de contrôle de TikTok et affirme que l’entreprise chinoise gère toujours des pans essentiels de TikTok aux États-Unis. Reuters qualifie ByteDance de maison mère chinoise de TikTok et note que TikTok opère désormais aux États-Unis sous la forme d’une coentreprise majoritairement détenue par des Américains, créée par un accord destiné à protéger les données des utilisateurs américains et à éviter l’interdiction d’une application comptant plus de 200 millions d’utilisateurs dans le pays. Selon Bloomberg, les deux entreprises se livrent depuis des années une concurrence serrée dans un cadre déséquilibré : TikTok peut opérer aux États-Unis, le marché le plus important de Meta, tandis que Meta ne peut pas opérer en Chine, le marché le plus important pour TikTok. Reuters qualifie l’interdiction publicitaire d’escalade de cette rivalité et décrit TikTok comme l’un des plus sérieux concurrents de Meta pour l’engagement des utilisateurs, les créateurs et les dépenses publicitaires.

L’interdiction intervient après des mois de tensions autour de la sécurité des enfants. En août, Meta a accepté un règlement avec des États américains portant sur les préjudices causés aux enfants par les réseaux sociaux ; Bloomberg chiffre ce règlement à 18 milliards de dollars, tandis que Reuters le décrit comme pouvant atteindre 18 milliards de dollars US. L’accord impose de nouvelles protections pour les mineurs sur Facebook et Instagram, dont, selon Reuters, des limites d’utilisation quotidienne, des restrictions d’usage la nuit et des mesures renforcées pour tenir les enfants à l’écart des contenus soumis à une limite d’âge. Depuis, Meta fait pression sur TikTok et sur YouTube, de Google, pour qu’ils prennent des engagements comparables, arguant qu’il ne peut pas résoudre seul les problèmes de sécurité des enfants dans tout le secteur, selon Bloomberg. Le même article indique que Meta a publié des annonces dans de grands journaux et que ses dirigeants ont publiquement reproché à TikTok de ne pas avoir participé à un récent événement sur l’usage excessif des écrans organisé par le bureau du Surgeon General et de s’être retiré d’une réunion sur la sécurité nationale avec la commission spéciale de la Chambre des représentants sur la Chine.

TikTok n’a pas commenté publiquement la campagne de Meta, rapportent les deux médias. Selon Bloomberg, TikTok a introduit le mois dernier plusieurs mesures qui rendent plus difficile pour les utilisateurs le passage de son application vers d’autres plateformes sociales, dont la suppression des liens Instagram dédiés sur les profils, et a refusé des publicités de Meta appelant TikTok à faire des concessions similaires en matière de sécurité des enfants. Reuters note que le site de TikTok indique ne pas prendre en charge les liens qui ouvrent d’autres applications de réseaux sociaux ou y connectent les utilisateurs, même si les profils peuvent toujours renvoyer vers les sites web de ces plateformes. En septembre, TikTok a également conclu avec l’Alabama un règlement qui impose de nouvelles limites d’utilisation et une vérification de l’âge renforcée pour les utilisateurs de cet État, rapporte Reuters. Bloomberg ajoute que Meta n’est pas la seule entreprise technologique grand public à dresser des barrières contre ses rivaux : selon un article de The Information publié en septembre, OpenAI a indiqué à ses partenaires publicitaires qu’il refuserait les publicités pour des produits de génération d’images et d’audio concurrents des siens.