TikTok suspend le compte publicitaire du documentaire Musk d'Alex Gibney, invoquant sa politique sur les contenus politiques

TikTok a suspendu définitivement le compte publicitaire que le distributeur Bleecker Street utilisait pour promouvoir Musk, le documentaire d'Alex Gibney consacré à Elon Musk, selon The Hollywood Reporter. Le média a rapporté que le distributeur avait été prévenu vendredi après-midi de la suspension imminente et avait perdu peu après la possibilité d'acheter des publicités. TikTok a invoqué ce qu'il a décrit comme des contenus politiques répétés en infraction avec ses règles. La mesure est intervenue alors que le film passait de quatre salles à plus de 470 écrans en Amérique du Nord.

Selon The Hollywood Reporter, le compte TikTok ordinaire et non payant du film est toujours actif, mais Bleecker Street ne peut plus payer pour promouvoir ses publications. D'autres médias ont décrit la situation différemment : TheWrap, citant des représentants du distributeur, a rapporté que le compte, qui comptait plus de 10 000 abonnés, avait été retiré de la plateforme après la notification, tandis que The Verge a décrit le compte comme banni. Un porte-parole de Bleecker Street a confirmé la suspension à The Hollywood Reporter, a exprimé sa déception quant au moment choisi et a indiqué que la société faisait appel. Le média a relevé que même une annulation de la décision pourrait s'avérer coûteuse si elle manque la fenêtre décisive du week-end. TikTok n'a pas fait de commentaire.

Des échanges de courriels entre les deux sociétés, décrits par The Hollywood Reporter, montrent des rejets et des recours répétés concernant plusieurs publications payantes. Selon cette correspondance, un responsable a écrit que la bande-annonce continuerait d'être retirée en raison de son contenu politique, et un spot construit autour d'une citation de The New Yorker a été bloqué au motif qu'il s'agissait d'une image fixe. Selon The Hollywood Reporter, un message de TikTok évoquait un « niveau de gravité des infractions à la politique relative aux contenus politiques » et avertissait que « certaines infractions entraînent une suspension immédiate ». The Hollywood Reporter a indiqué qu'on ignorait quelles infractions étaient visées, et TheWrap a rapporté que TikTok n'avait pas précisé les règles concernées. Environ six contenus n'ont pas pu être promus ces derniers jours, dont une publicité humoristique sur le thème de l'entracte, aux plaisanteries politiquement acérées, qui a recueilli 270 000 vues sur le compte non payant, et une publication exhortant le public à aller voir le film tant que c'était encore possible.

D'autres plateformes ont, elles aussi, traité la publicité du film de manière inégale. TechCrunch a rapporté que Meta et YouTube avaient d'abord rejeté les publicités pour la bande-annonce avant de les autoriser, Meta attribuant le rejet à une erreur ; The Verge a indiqué que YouTube et Google avaient décrit leur revirement de la même façon. X, qui appartient à Musk, a refusé de diffuser des publicités pour le film, et TheWrap a rapporté que Musk avait critiqué le documentaire sur cette plateforme. TechCrunch a ajouté que Gibney avait confirmé que le distributeur international du film, Universal, avait hésité sur ses plans de sortie mais allait désormais de l'avant.

The Hollywood Reporter a relevé que TikTok n'a aucun lien officiel avec Musk, mais est détenu en partie par Larry Ellison, qui apparaît dans le film à travers un message texte proposant d'aider à financer le rachat de Twitter par Musk ; TechCrunch a précisé qu'Ellison détient en partie les activités américaines de TikTok, tandis que TheWrap a décrit ce lien comme passant par l'implication d'Oracle. HBO, qui a financé le documentaire et prévoit de le diffuser en streaming l'année prochaine, fait désormais partie de Skydance, dirigé par David, le fils d'Ellison, selon TechCrunch et TheWrap. Le film dure 235 minutes, entracte compris. Il a rapporté environ 70 000 $ dans quatre salles de New York et Los Angeles lors de son premier week-end, et TheWrap, citant des estimations du secteur, a indiqué qu'il devrait engranger environ 297 000 $ ce week-end dans 472 salles, soit une moyenne de 629 $ par cinéma.